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La marque d’une entreprise représente son actif le plus précieux – mais comment savoir ce qu’une marque vaut vraiment ? Pour cela, il est indispensable d’en mesurer la valeur… encore faut-il savoir ce qu’il faut mesurer – et comment. La toute première Norme internationale au monde pour l’évaluation des marques, récemment publiée, va faciliter l’estimation de la valeur des marques.

Personne ne veut payer « juste pour un nom », et cependant qui n’a pas déjà succombé au pouvoir d’une marque et payé pour s’approprier son nom ? Impalpable mais cependant très précieuse, l'image d’une marque, véhiculée par son nom, influence les décisions des clients, des institutions financières, des acheteurs potentiels d’entreprise et de bien d’autres parties intéressées. Et certaines marques se payent très cher.

Pourtant, la valeur d’une marque ne s’évalue pas seulement sur le plan financier et il existe dans le monde de nombreuses approches et méthodes différentes d’évaluation, ce qui peut être source de confusion et rendre toute véritable évaluation ou analyse comparative plus complexe.

ISO 20671, Évaluation des marques – Principes et fondements, vise à normaliser les exigences techniques et les méthodes d’évaluation permettant d’apprécier la valeur des marques. Elle complète la norme ISO 10668, Évaluation d’une marque – Exigences pour l'évaluation monétaire d’une marque, qui se concentre principalement sur les aspects financiers.

ISO 20671 s’inspire de la norme ONR 16800, publiée en 2006 et élaborée par Austrian Standards, membre de l’ISO pour l’Autriche. Cette norme autrichienne, la toute première à traiter de l’évaluation des marques, définit une méthodologie pour l’évaluation des marques en tant qu’actifs incorporels.

Pour Gerhard Hrebicek, qui a présidé le comité à l’origine de l’ONR 16800 et joué un rôle dans l’élaboration d’ISO 20671, cette norme ouvre une nouvelle ère pour les marques.

« ISO 20671 est destinée aux entreprises de tous types qui souhaitent accroître la valeur de leur marque. Elle constitue un point de départ pour une planification et une gouvernance de haut niveau, et établit notamment les meilleures pratiques en matière de gestion des marques et de reporting de la valeur d’une marque. Cette norme offre une vision vraiment globale, car elle couvre à la fois les aspects financiers et non financiers, et peut servir de socle pour l’élaboration d’autres normes plus spécifiques. »

Selon Bobby Calder, Président du comité technique de l'ISO chargé de l’élaboration de cette norme, « ISO 20671 couvre tous les facteurs qui influencent le succès d'une marque, comme l'innovation, les actifs corporels, le service et la qualité, ainsi que la force et la performance de la marque. Tous ces éléments peuvent avoir un impact sur la valeur monétaire et, par conséquent, en les mesurant, les entreprises peuvent plus facilement identifier les domaines dans lesquels se perfectionner ou investir. »

ISO 20671 a été élaborée par l'ISO/TC 289, Évaluation des marques, dont le secrétariat est assuré par la SAC, membre de l'ISO pour la Chine. Elle est disponible auprès du membre de l’ISO dans votre pays ou sur l'ISO Store.

Pour en savoir plus sur ISO 20671, regardez cette vidéo de Gerhard Hrebicek, Animateur du groupe de travail WG 1 de l'ISO/TC 289.

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