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À 80 ans, on a la vie devant soi ! Une évolution démographique qui favorise lʼémergence de la «Silver économie », une nouvelle filière économique axée sur une nouvelle catégorie de consommateurs à fort pouvoir dʼachat. Dans cet article, nous nous penchons sur les nouveaux produits et services destinés à répondre aux besoins et attentes des personnes âgées, et sur le rôle que les normes pourront jouer.

Après avoir parcouru 22,547 km à vélo en une heure, Robert Marchand, cycliste de 105 ans, a déclaré : « Je ne suis pas un phénomène. Je ne cherche pas à progresser. Quand on arrive à plus de 100 ans, faut pas faire lʼidiot… Ce soir, je vais faire la fête avec tous mes amis. » Modèle à suivre.

M. Marchand nʼest pas un cas isolé. Il fait partie des millions de Français de plus de 60 ans qui entendent profiter pleinement de la vie – y compris à lʼâge vénérable de 105 ans. Lʼévolution démographique de ces dernières années et les projections de population pour les prochaines années montrent que la France entre désormais dans le groupe des « pays vieillissants ». Selon lʼInstitut national de la statistique et des études économiques (INSEE), 15 millions de Français ont aujourdʼhui plus de 60 ans. Dʼici 2030, ce chiffre passera à 20 millions et dʼici 2060, à 240 millions.

La France nʼest en aucun cas une exception. Bon nombre de pays sont en train de réinventer et de revisiter le concept de retraite – et de la vieillesse elle-même – du fait du nombre record de personnes de la génération du baby-boom qui frôlent aujourdʼhui les 65 ans. Cette mutation démographique produit des effets qui vont bien au-delà de lʼexploit réalisé par le recordman centenaire.

Lʼimpact économique du vieillissement

La population mondiale évolue à un point qui aurait été inimaginable il y a une génération et à un rythme sans précédent dans lʼhistoire. Un récent rapport des Nations Unies sur le vieillissement de la population mondiale indique quʼentre 2015 et 2030, le nombre de personnes âgées de 60 ans et plus devrait augmenter de 56 % dans le monde, passant de 901 millions à 1,4 milliard. Et dʼici 2050, la population mondiale dans cette tranche dʼâge devrait plus que doubler par rapport à 2015, atteignant près de 2,1 milliards de personnes.

Le vieillissement de la société est en grande partie due à lʼaugmentation de lʼespérance de vie, un phénomène récent qui nʼa commencé quʼà partir des années 1970. En outre, les taux de fécondité dans les pays développés, et dans de nombreuses économies, ont tellement chuté que ces pays sont confrontés à une pénurie de main-dʼœuvre et de consommateurs jeunes.

Le recteur Gérard-François Dumont, Professeur à lʼUniversité Paris-Sorbonne, explique quʼ«une grande majorité de la population dans le monde vivra jusquʼà 70 ans », un âge autrefois considéré comme incroyablement avancé. La forme traditionnelle de la « pyramide des âges », avec beaucoup de personnes jeunes à la base et peu de personnes âgées au sommet, a changé.

«La proportion de consommateurs âgés dans notre société est en augmentation », explique M. Dumont, évoquant les mutations significatives de la structure dʼâge de la population. «Cette évolution va modifier lʼéconomie comme jamais nous nʼaurions pu le concevoir. »

La plupart des universitaires sʼaccordent à dire que le vieillissement de la population affaiblit le taux de croissance structurel à long terme dʼune économie, en citant lʼexemple concret du Japon pour illustrer ce phénomène. Et si la démographie a indéniablement une influence importante et durable sur lʼéconomie, entraînant des défis évidents à longue échéance pour les pouvoirs publics, elle est également source dʼopportunités.

Émergence de nouveaux marchés

Ce constat nous amène naturellement à aborder les nouvelles perspectives de la Silver économie – le marché des produits et services destinés aux personnes de 65 ans et plus. Cʼest « lʼeffet positif » du vieillissement de la population, qui offre à de nombreux secteurs dʼactivité la possibilité de cibler une toute nouvelle clientèle.

Selon le Forum économique mondial (WEF), qui a récemment publié un rapport intitulé « How 21st-Century Longevity Can Create Markets and Drive Economic Growth » (Comment la longévité du 21e siècle est susceptible de créer des marchés et de stimuler la croissance économique), les entreprises de toutes dimensions ont commencé à envisager leurs plans stratégiques à travers ce nouveau prisme. « En tant que telle, la longévité devient une opportunité commerciale qui alimente la croissance du chiffre dʼaffaires et des bénéfices, encourage lʼadaptation du lieu de travail et de la main-dʼœuvre de manière à stimuler la productivité, et apporte un moyen de favoriser la valeur partagée et les partenariats durables avec les pouvoirs publics et la société civile. »

Les entreprises se préparent à accueillir la déferlante de consommateurs du troisième âge. Et pour cause. Les baby-boomers, aujourdʼhui seniors, sont plus aisés et en meilleure santé que jamais. Contrairement à la génération de ceux qui avaient atteint leur majorité pendant la Seconde Guerre mondiale, les enfants du baby-boom arrivant maintenant à lʼâge de la retraite ont connu une période de plein emploi stable. Fondamentalement, leur pouvoir dʼachat est plus important.

Selon lʼenquête du gouvernement américain sur les dépenses de consommation, aux États-Unis, la génération du baby-boom dépense chaque année près de USD 400 milliards de plus que les autres générations en produits et services. On observe un phénomène similaire dans dʼautres pays développés où un grand pourcentage du revenu disponible est détenu par la tranche dʼâge des plus de 60 ans. Bien structurés, les marchés peuvent tirer parti du vieillissement de la population qui devient alors un véritable moteur de croissance pour ces marchés, souligne le rapport du WEF.

Comment les entreprises se lancent-elles donc à lʼassaut de ce marché potentiellement lucratif ? En réalité, bon nombre dʼentreprises sont en passe de montrer au reste du monde comment mettre à profit ce marché en plein essor. Certaines intègrent le « vieillissement de la société » comme un axe stratégique clé de leurs objectifs commerciaux. De la même façon, certaines entreprises ont positionné la longévité comme une opportunité de développement de produits et services pour les consommateurs seniors, tandis que dʼautres capitalisent sur les connaissances et lʼexpérience dʼune main-dʼœuvre plus mûre.

Des bénéfices pour les entreprises

En vérité, le vieillissement de la population représente une formidable opportunité de croissance pour les entreprises qui pourront toucher un plus large marché. Mais ce nʼest pas tout. Si elle est bien exploitée, cette nouvelle donne démographique favorisera lʼaugmentation de leurs chiffres de vente – et bien plus encore.

La gérontocroissance permettra de stimuler lʼinnovation, explique le Professeur Dumont, également Président du groupe de réflexion sur la Silver économie piloté par lʼAFNOR – le membre de lʼISO pour la France – qui représente lʼun des principaux secteurs identifiés dans la Stratégie française de normalisation 2016-2018. « Il sʼagit dʼadapter ou dʼinventer des produits et des services correspondant aux besoins des personnes âgées et ce, dans tous les secteurs. Mais il sʼagit en même temps de penser les produits et services offerts à des populations plus jeunes pour quʼils soient encore utiles lorsque ces personnes vieilliront. »

Le fait est que les produits et services adaptés à des consommateurs plus âgés profitent souvent à tout le monde. Prenez, par exemple, Amazon Echo, un assistant vocal intelligent qui offre un fabuleux potentiel pour aider les seniors. Cette innovation technologique est comparable aux dispositifs de reconnaissance vocale tels que lʼapplication Siri sur lʼiPhone.

À première vue, on pourrait croire que lʼassistant Echo (aussi appelé Alexa) nʼest quʼun gadget technique de plus. Mais à y regarder de plus près, vous verrez à quel point ce « haut-parleur » intelligent pourrait améliorer la qualité de vie des patients âgés atteints de la maladie dʼAlzheimer ou de démence sénile ainsi que des seniors souff rant de mobilité réduite ou dʼautres pathologies.

Grâce à une simple commande vocale, un senior pourrait, par exemple, facilement allumer la lumière ou régler à distance la température dʼune pièce. De la même manière, il pourrait demander oralement à lʼappareil de lancer de la musique ou de lire un livre audio. Sans ce dispositif, il serait obligé de sʼen remettre à un tiers pour accomplir ces gestes courants. Et si les personnes, quel que soit leur âge, ont indéniablement beaucoup à gagner de cette amélioration de lʼaccessibilité, du choix et de la commodité procurée par ces nouveaux produits et services, des interrogations subsistent quant à la protection des consommateurs. Il sʼagit là dʼun enjeu essentiel concernant les personnes âgées. 

Une nouvelle catégorie de consommateurs

La prise en compte des besoins des populations vieillissantes nʼest pas une nouveauté en normalisation. Il y a près de 20 ans, en 1999, le Comité de lʼISO pour la politique en matière de consommation (ISO/COPOLCO) a organisé une Journée dʼétude sur les normes intéressant les personnes âgées, mettant en évidence lʼévolution démographique mondiale et prédisant que « dʼici lʼan 2025, une personne sur quatre dans les pays industrialisés aura dépassé le seuil des 60 ans, et de nombreux pays en développement devront relever le défi créé par lʼaugmentation de la proportion des personnes âgées dans leur population ». Cette réflexion a permis de conclure quʼil est essentiel dʼaborder les enjeux relatifs à la qualité de vie, à lʼindépendance, aux soins de santé et à la sécurité, pour que les pays puissent mettre en place toute lʼinfrastructure indispensable pour subvenir aux nécessités dʼune société vieillissante, y compris saisir son impact économique.

Consumers International, qui œuvre aux côtés de son homologue européen, lʼANEC, milite depuis des années pour lʼélaboration de normes qui rendent les produits et services sûrs et accessibles pour tous les consommateurs, quels que soient leur âge et leur capacité. Pour Sadie Homer, qui représente Consumers International, « les normes ISO ont à cet égard un grand rôle à jouer. Nous devons veiller à ce que toutes les parties prenantes soient prises en compte lors de lʼélaboration de normes afin que les entreprises puissent les utiliser pour livrer des produits et services qui répondent aux besoins de tous les consommateurs, quelle que soit la manière dont ils y accèdent. »

Prenant acte de la situation, lʼISO, la Commission électrotechnique internationale (IEC) et lʼUnion internationale des télécommunications (UIT) ont uni leurs forces pour mettre au point une déclaration de politique commune sur la normalisation et lʼaccessibilité formalisant leur engagement pour que toutes les normes futures contribuent à rendre les produits, les services et les environnements accessibles à tous.

Publiée en 2014 de manière à coïncider avec la révision du Guide ISO/IEC 71, Guide pour lʼintégration de lʼaccessibilité dans les normes, cette résolution met lʼaccent sur un certain nombre de points clés tels que lʼimportance de la conception accessible ou universelle, la participation des seniors et des personnes handicapées à lʼélaboration de normes pour défendre leurs intérêts particuliers, et la formation des normalisateurs pour quʼils traitent de lʼaccessibilité dans leurs normes.

Infographie: Le marché des seniors

Si les personnes âgées ayant une forme de handicap ou de déficience font clairement partie des groupes de consommateurs les plus vulnérables, ce type de fragilité peut concerner bien dʼautres personnes dans la société, à tout âge.

Cʼest la raison pour laquelle une proposition de norme visant à aider les entreprises à prendre en compte les besoins des consommateurs vulnérables, qui sont les plus exposés lorsque des erreurs sont commises ou lorsquʼils sont confrontés à de mauvaises pratiques, est en cours dʼélaboration par le COPOLCO. Elle sʼinspirera de la norme nationale britannique BS 18477:2010, Inclusive service provision. Requirements for identifying and responding to consumer vulnerability (Prestations de services inclusifs – Exigences pour lʼidentification et la prise en compte des vulnérabilités des consommateurs).

À terme, les normes et les guides élaborés à lʼintention de lʼensemble des consommateurs protégeront non seulement ces derniers mais contribueront, en même temps, à renforcer la prospérité des entreprises, souligne Mme Homer. « Compte tenu de la proportion croissante de consommateurs du troisième âge sur le marché mondial, les entreprises doivent avoir lʼassurance que les normes quʼelles utilisent ont pris en considération et intégré les besoins de tous les consommateurs, de manière à pouvoir garantir un niveau de service constant à lʼensemble de leurs clients » ajoute-t-elle. « Cet aspect est dʼautant plus important pour les normes en cours dʼélaboration qui sont spécifiquement destinées aux consommateurs âgés. »

Le futur des baby-boomers

Nous sommes à un tournant historique où le vieillissement mondial se traduit en évolution positive. Mais la tâche est loin dʼêtre terminée et dʼimportantes interrogations demeurent. Quels sont les besoins et les attentes des personnes âgées vis-à-vis des différentes sortes de produits et services ? Comment les normes devraient-elles prendre en compte leurs besoins ? Comment devront-elles évoluer pour répondre aux tendances émergeant de ces nouvelles données démographiques ?

Pour le recteur Gérard-François Dumont, le rôle des normes est essentiel. « Les normes sont particulièrement importantes dans la Silver économie, car celle-ci compte un nombre considérable dʼacteurs de nature différente, tels que des entreprises privées, des professionnels du secteur médico-social, des collectivités locales et des organismes de protection sociale. Cette diversité des acteurs rend essentiel le fait quʼils puissent se retrouver autour de normes partagées. »

La particularité inédite de ce potentiel de croissance lié au vieillissement de la population tient à lʼabsence de frontières. Aucun pays nʼest épargné par ce phénomène et si les entreprises veulent pouvoir survivre à long terme, elles devront envisager cette courbe démographique comme une opportunité de conquérir un marché inexploité de seniors. Ce nouveau marché assurera leur prospérité et leur pérennité – en alimentant toute une nouvelle gamme de produits et services – et entraînera un cercle vertueux de normes et dʼinnovation permanente.

 

Il ne me reste donc plus quʼà vous tirer mon chapeau, Monsieur Marchand! Continuez à profiter pleinement de la vie sans vous soucier de votre âge. Après tout, à 80 ans, nʼa-t-on pas la vie devant soi ?

 

Informations associées

  • COPOLCO
    Le COPOLCO exerce différentes activités pour promouvoir et encourager la représentation des consommateurs dans la normalisation.

Contact

Elizabeth Gasiorowski-Denis
Elizabeth Gasiorowski-Denis

+41 22 749 03 25

 

Cet article est tiré de l' ISOfocus

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Vieillir et rester actif
Contrairement aux idées reçues, les personnes âgées créent un nouveau marché de niche et alimentent la croissance et l’innovation.

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Elizabeth Gasiorowski-Denis
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