Seah Kian Peng - NTUC FairPrice

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Produits alimentaires
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Seah Kian Peng est CEO (Singapour) de NTUC FairPrice Cooperative, une chaîne coopérative de supermarchés. Il est également Membre du Parlement représentant la circonscription de Marine Parade, et Président de la Commission parlementaire (GPC) auprès du Ministère des affaires sociales, de la jeunesse et des sports. M. Seah a rejoint NTUC FairPrice en janvier 2001. Depuis lors, il est parvenu, avec l’équipe en place, à faire de FairPrice un distributeur multi-formats, à accroître ses parts de marché et son impact social tout en renforçant la valeur de la marque de NTUC FairPrice. Le chiffre d’affaires actuel de FairPrice s’élève à plus de 2,2 milliards SGD (dollar singapourien) et le nombre de ses salariés dépasse les 8 000.

En janvier 2005, il a été nommé Vice-président de Singapore Compact for Corporate Social Responsibility, une société qui œuvre pour la responsabilité sociale des entreprises (RSE). En juin 2009, il devient Co-président de la Social Enterprise Association de Singapour. En septembre 2005, il a été élu membre du Conseil d’administration de l’Alliance coopérative internationale (ACI), devenant le premier Singapourien à occuper une telle fonction depuis la création de l’ACI, 112 ans auparavant. Il a été réélu en 2009 pour un nouveau mandat de quatre ans. Titulaire d’une bourse d’études du Colombo Plan, M. Seah a suivi le Programme de management avancé de la Harvard Business School et compte parmi les membres associés du Chartered Institute of Marketing.

ISO Focus+: NTUC FairPrice, fort d’un réseau de plus de 240 points de vente, est devenu le plus important distributeur de Singapour. À quoi attribuez-vous votre réussite ?

Seah Kian Peng: À FairPrice, notre mission sociale – l’allègement du coût de la vie à Singapour – est notre priorité. C’est ce qui motive nos décisions commerciales, et nos clients nous restent fidèles car ils reconnaissent et apprécient ce que nous faisons pour eux. Nous faisons constamment tout notre possible pour être les premiers de la grande distribution à baisser les prix et les derniers à les augmenter.

Ainsi, nous avons récemment lancé le programme «Plus pour un dollar», qui consiste à proposer, jusqu’à fin mai 2011, entre 5 et 10 % de réduction sur les 500 produits de notre marque. Nos produits FairPrice fixent les prix de référence et sont déjà au moins 10 % plus bas que ceux des marques nationales similaires. En outre, nos marques d’enseigne sont reconnues et ont notamment été élues «Meilleures marques de confiance» par le Readers’ Digest.

Année après année, nous avons poursuivi la construction d’un vaste réseau de supermarchés, qui couvre désormais toute l’île. En effet, nous voulons garantir que nos magasins soient faciles d’accès, non seulement par souci de commodité pour le consommateur mais aussi pour limiter le transport. Notre offre de produits s’adresse à différents segments de la population, mais nous ne perdons pas de vue notre mission sociale qui porte sur la modération du coût de la vie à Singapour. Nous déployons d’importants efforts pour rester en phase avec nos clients, notamment en suivant l’évolution de leurs modes de vie et en leur offrant un large éventail de services et divers formats de magasins. Aux supermarchés FairPrice sont venus s’ajouter les FairPrice Xtra, les hypermarchés pour le plaisir de faire les courses en famille, les FairPrice Xpress, fruit d’une collaboration avec ExxonMobil ciblant les conducteurs de voitures et de motos, et les magasins FairPrice Finest, destinés aux clients aisés qui veulent ce qu’il y a de mieux.

Nous avons également une réputation de précurseurs dans le secteur. Par exemple, nous avons été les premiers à Singapour à ouvrir, en 2009, un supermarché respectueux de l’environnement avec des matériaux recyclés et biodégradables pour l’aménagement, des équipements et un système d’éclairage économes en énergie et une « technologie verte » d’avant-garde. Cette initiative a été reconnue par l’Association des distributeurs de Singapour, qui nous a décerné le tout premier titre de « Distributeur vert de l’année », en 2010. En 1991, nous avions été les premiers à introduire la technologie des codes à barres.

ISO Focus+ : Comment la normalisation s’intègre-t-elle au cadre général qui sous-tend l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, y compris l’inventaire, l’expédition des marchandises et leur localisation, pour permettre à NTUC FairPrice une intégration homogène de ses produits et services ?

Seah Kian Peng: Compte tenu de sa réputation dans la grande distribution à Singapour et de son expérience de plus de 30 ans au service de ses clients, FairPrice se doit de maintenir des normes de qualité de haut niveau et de faire siennes les meilleures pratiques internationales pour offrir aux clients des produits de qualité au meilleur prix et un service irréprochable. Du point de vue purement opérationnel, la normalisation apporte un gain d’efficacité, une meilleure uniformisation des produits et processus et davantage de productivité. Notre personnel suit également des formations à nos normes opérationnelles au Centre de formation FairPrice, qui a été créé à cet effet ; cette formation l’aide à mieux suivre les normes et les lignes directrices, ce qui participe d’une amélioration de l’efficacité opérationnelle.

FairPrice a, par ailleurs, pris diverses mesures pour veiller à ce que les activités de normalisation soient menées jusqu’au bout. Nous avons été les premiers à Singapour à appliquer la norme ISO relative aux palettes pour qu’il y ait un seul format de palettes utilisé dans le Centre de distribution Grocery Logistics de Singapour (GLS), notre Centre de distribution et nos entrepôts. Notre Département chargé de la sécurité et de la qualité des denrées alimentaires a mis sur pied un programme d’audit complet et un système de management du risque intégré pour veiller à la sûreté et à l’intégrité de nos produits tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

En 2001, nous avons également été la première chaîne de grande distribution de Singapour à recevoir la certification HACCP (Analyse des risques – Points critiques pour leur maîtrise). Notre système de management de la chaîne du froid garantit la conservation des produits frais à une température optimale tout au long du processus, du producteur à nos magasins. Ainsi, FairPrice a pu importer directement sans compromettre leur fraîcheur des légumes verts produits dans des régions éloignées, en maintenant les prix bas et en réduisant les pertes malgré des durées de transport pouvant aller jusqu’à 24h. Cela nous permet de proposer à nos clients des légumes provenant de différents pays relativement proches comme la Thaïlande, la Malaisie et l’Indonésie à un prix abordable.

En outre, nous avons participé à l’élaboration de la norme relative au système de management de la chaîne du froid pour le lait et les produits laitiers. En 2002, nous avons appliqué cette norme, qui permet de prolonger la durée de vie des produits laitiers. En 2005, nous avons mis en œuvre le système de management de la chaîne du froid pour le porc réfrigéré. Nous pouvons ainsi nous approvisionner en viande porcine dans des régions plus éloignées, sans compromettre la sécurité et la qualité de ce type de denrées. Grâce à ce nouveau processus, les produits mettent moins de temps à rejoindre nos magasins.

Pour nos clients, cela signifie que FairPrice peut leur apporter davantage de satisfaction en leur proposant une plus grande variété de produits de qualité supérieure à un prix abordable. La mise en œuvre de ces normes est la garantie que nos produits et services sont sûrs et de bonne qualité. Au final, notre souci est toujours d’accroître la satisfaction du client, pour conserver sa fidélité à la marque et sa confiance.

ISO Focus+: NTUC FairPrice fait largement usage des normes ISO, à commencer par ISO 9001:2000 pour le management de la qualité. Quelle place estimez-vous que ces normes de système de management occupent dans les pratiques de management de votre entreprise à l’échelon mondial ?

Seah Kian Peng: Les clients savent que FairPrice propose des produits alimentaires sûrs et de qualité. Notre marque s’engage à fournir à ses clients des produits alimentaires de qualité au meilleur prix et des services irréprochables. Du fait de cet engagement et de nos nombreux clients, nous réapprovisionnons nos rayons chaque jour et prenons des mesures rigoureuses et massives pour garantir la qualité et la sécurité de nos produits.

La sécurité des denrées alimentaires est une priorité pour FairPrice. Premier partenaire en matière de sécurité des denrées alimentaires de l’Autorité agro-alimentaire et vétérinaire de Singapour (AVA), nous avons établi des lignes directrices pour veiller à ce que les produits surgelés stockés dans des congélateurs ne dépassent pas les niveaux de charge maximaux. Des audits sont régulièrement effectués dans chaque magasin pour s’en assurer.

Notre système de management de la sécurité des denrées alimentaires et de la qualité est conforme aux normes internationales comme HACCP et ISO 9001. Ces systèmes s’étendent à nos points de vente, nos centres de préparation des viandes et nos entrepôts.

Nous faisons également beaucoup pour le respect de l’environnement et nous avons lancé notre premier supermarché « vert » dans le Centre commercial City Square Mall. Une initiative destinée à inciter nos clients à utiliser leurs propres sacs a été lancée en 2007. Depuis, nous avons économisé près de 45 millions de sacs plastiques. Nous avons également introduit des équipements de récupération de déchets pour le recyclage des bouteilles en plastique. Un comité écologique a en outre été établi en interne pour examiner comment améliorer l’ensemble de notre pratique de management environnemental.

ISO Focus+: Étant donné que NTUC Fair-Price est présent dans de nombreux secteurs différents et est très actif dans les comités et les activités techniques, comment considérez-vous le rôle des Normes internationales dans la promotion des services que vous proposez dans divers secteurs et dans les relations client-fournisseur ?

Seah Kian Peng: Les Normes internationales ont beaucoup d’importance pour nous. Elles donnent du crédit aux efforts que nous avons déployés pour nous assurer que l’offre des produits FairPrice est abordable et de la plus haute qualité. Cela renforce également la confiance que nos intermédiaires et partenaires placent en nous, et les pousse à nous donner le meilleur d’eux-mêmes.

Nous reconnaissons le rôle important que jouent nos partenaires commerciaux dans notre réussite. Par exemple, nous collaborons avec nos fournisseurs et l’AVA pour veiller au respect des normes de sécurité afin de nous assurer que nous sommes en mesure de maintenir un haut niveau de sécurité des denrées alimentaires, d’un bout à l’autre de la chaîne d’approvisionnement.

De par sa position de chef de file, FairPrice joue un rôle clé en étant parmi les premiers à adopter les normes ; cela incite d’autres protagonistes du secteur à en faire autant. De nombreuses normes que nous avons contribué à élaborer sont devenues les normes du secteur.

Comme FairPrice cherche à étendre ses activités au-delà du marché intérieur, cela l’aide à gagner une certaine reconnaissance dans les sites FairPrice, les innovations dans le commerce de détail et l’excellence opérationnelle à l’étranger.

ISO Focus+: Quelle est votre position par rapport aux nouveaux domaines et enjeux de normalisation en matière de responsabilité sociétale (ISO 26000), relations commerciales et services informatiques ?

Seah Kian Peng: Pour l’entreprise sociale que nous sommes, la responsabilité sociétale est la clef de voûte de nos activités. Être redevable à la société a toujours fait partie de la culture de FairPrice. On pourrait même aller jusqu’à dire que cela est inscrit dans nos gènes. En 2008, nous avons créé la Fondation NTUC FairPrice, afin d’assister FairPrice de façon plus systématique, focalisée et durable dans ses activités philanthropiques. Aujourd’hui, nous avons consacré, au travers de notre fondation, 20 millions USD à l’assistance aux démunis, l’amélioration du bien-être des employés et l’encouragement des initiatives de solidarité au sein de la communauté. Notre mission sociale oriente la plupart de nos décisions commerciales, il est donc important que nos partenaires et parties prenantes le comprennent eux aussi.

Nous reconnaissons également la nécessité d’entretenir d’excellentes relations commerciales. Il est important d’avoir de véritables partenaires qui partagent nos convictions et nos valeurs pour que ce partenariat soit le plus fructueux. À FairPrice, nous sommes conscients que nous ne pouvons pas agir isolément et devons nous appuyer sur des partenariats si nous voulons offrir à nos clients les meilleurs produits dans nos magasins. En 2010, nous avons organisé notre premier Congrès de partenaires dans le but de mieux partager notre conception du service et de renforcer une approche collaborative entre partenaires. En tant que distributeur, nous travaillons en étroite collaboration avec des partenaires en amont comme en aval, car nous sommes convaincus que ces relations commerciales peuvent conduire à la création commune d’une expérience client extraordinaire.

Les services informatiques sont indispensables dans notre domaine. En tant que chef de file, nous devons accueillir les nouvelles technologies et rester ouverts pour conserver notre avance. Savoir innover et saisir les opportunités que présentent les nouvelles technologies sont des facteurs déterminants pour la productivité, en particulier dans le secteur de la grande distribution. Les normes de sécurité informatique sont également un terrain crucial que nous allons explorer. Tout cela aide à apporter des améliorations dans la gestion et la surveillance de toute notre chaîne d’approvisionnement, mais aussi dans la simplification de nos processus de distribution.

Il ne fait aucun doute que la normalisation présente des avantages d’ordre économique. Elle est un moyen de diffuser les innovations à travers chaque secteur de l’industrie et elle assure que les entreprises ne se laissent pas distancer par les premières à adopter les normes. Nous sommes heureux de jouer le rôle que nous jouons et de participer à des initiatives qui soutiennent de tels efforts.

À propos de NTUC FairPrice

La NTUC FairPrice Co-operative Ltd a été fondée par le mouvement travailliste en 1973, qui lui a assigné la mission sociale de modérer le coût de la vie à Singapour. Ne comptant au début qu’un seul supermarché, NTUC FairPrice a pris de l’ampleur, devenant le plus grand distributeur de Singapour, avec un réseau de plus de 250 points de vente, avec les supermarchés FairPrice et les magasins FairPrice Finest, FairPriceXtra, FairPrice Xpress et Cheers.

NTUC FairPrice dispose également de son propre centre de distribution de produits frais, et d’une entreprise et d’entrepôts de distribution centralisés.

Aujourd’hui, avec ses multiples formats de magasin qui correspondent aux divers besoins et intérêts de clients de tous horizons, NTUC FairPrice a su s’adapter aux besoins changeants de ses clients tout en restant en phase avec sa mission sociale et son aspiration à être le premier distributeur singapourien de classe mondiale à avoir un coeur.

Pour plus d’informations sur NTUC FairPrice, voir : www.fairprice.com.sg.

Seah Kian Peng
Seah Kian Peng
CEO (Singapour)
NTUC Fairprice Co-operative


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Elizabeth Gasiorowski-Denis

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